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      立足第二增長曲線,華住加速布局高端市場

      [日期:2020-12-14] 來源:  作者: [字體: ]

        12月8日,“中國經濟新趨勢論壇暨2020華住世界大會”第五站在上海舉行。據了解,本次世界大會前四站已在廣州、成都、長沙、北京圓滿舉辦。作為收官站,包括著名經濟學家許小年、華住集團創始人兼董事長季琦、華住集團總裁兼華住中國CEO金輝、華東地區頭部企業代表、數百名加盟商等出席大會,就酒店行業新趨勢和新格局展開探討和分享。

        華住世界大會始于2012年,與以往不同的是,今年大會以全國巡回的形式在五個核心城市依次展開。在廣州、成都、長沙、北京站上,華住與行業伙伴們探討了如何結合各地不同的經濟現狀和產業生態高效疏通國內、國際雙循環,構建更有韌性的酒旅產業格局。而在此次上海收官站上,華住創始人季琦則進一步深入解析了在雙循環的全新格局下,本土酒店集團如何通過信念堅守、能力沉淀和價值創造,在不斷夯實原有業務的基礎上,穩步拓展中高端市場份額,以助推民族服務業進化為核心,最終為中國經濟打造第二增長曲線提供堅實支撐。

        (華住集團創始人兼董事長季琦)

        雙循環新格局下,長三角酒店業供給側邁向高質量發展

        作為本年度華住世界大會論壇收官專場所在地,長三角城市群既是我國經濟最具活力、開放程度最高、創新能力最強的區域之一,也是我國區域一體化起步最早、基礎最好、程度最高的地區,更是“一帶一路”和長江經濟帶的重要交匯點。據相關數據顯示,2019年,長三角地區生產總值合計23.7萬億元,約占全國的23.9%,經濟總量已位列到全球第五,屬全球經濟最為活躍的世界級城市群之一。

        依托于強勁的經濟實力,長三角地區已初步形成了發達的旅游產業體系,聚集眾多文旅項目,旅游資源豐富。資料顯示,今年國慶中秋假期,長三角地區文旅消費顯著升溫,僅8天便拉動了逾1400億元消費,旅游業復蘇勢頭明顯。

        在國內疫情得到有效控制后,長三角區域酒店復蘇亦隨之增速。據中國旅游行業協會副會長兼秘書長張潤鋼在2020年第三屆卓越服務論壇上表示,從第三季度開始,中國旅游業特別是酒店業出現積極復蘇的態勢,整體走勢上看,長三角地帶、成渝地帶、云南地帶以及海南四地的恢復情況最為理想。而據攜程數據顯示,在疫后市場全面復蘇的國慶中秋黃金周,酒店成交量最高的城市前十位中,上海位列榜首,長三角城市占據其中三席,領先國內其它區域。

        而得益于其發達的旅游產業及頻繁的商務活動,該區域酒店市場本土品牌與國際品牌云集,整體細分程度較高,品牌呈多元化發展。其中,中高端酒店規模龐大,高端酒店分布密集,是中外各大酒店品牌爭相布局之地。據浩華發布的《2020上半年中國大陸地區中檔及以上品牌酒店簽約報告》顯示,即使在受到疫情重擊的2020上半年,長三角區域酒店簽約量較去年同期仍小幅增長,其中上海、杭州分別榮膺一線、新一線城市簽約冠軍;與此同時,包括亞太15國正式簽署《區域全面經濟伙伴關系協定》以及日前全球首個新冠疫苗獲批等諸多利好,均為后疫情時代長三角地區酒店業的強勁反彈提供了堅實的信心支撐。

        而長三角一體化自2018年上升為國家戰略后,便向著高質量一體化發展全面進發,各行業供給側改革早已被提上日程。在國內大循環為主、國內國際雙循環相促進的新格局下,緊扣“一體化”、“高質量”兩個關鍵詞,區域供給側的進一步優化改革,意味著為長三角酒店業正在迎來新的發展機遇。

        疫情催生行業新格局,高端酒店迎來發展新機遇

        華住集團創始人季琦在演講中,預言了酒店業發展的五大趨勢:星級走向品牌化、本土品牌逐漸崛起、單體走向連鎖化、全服務走向精選化、地產配套走向投資工具化,并提出后疫情時代酒店投資的八大紅利:投資紅利、品牌化紅利、內循環紅利、增長紅利、流動性紅利、城市化紅利、下沉紅利和人口紅利。在新發展階段,華住將持續深耕本土,堅定貫徹“千城萬店”的戰略,把中國市場當做世界來做。

        據《2020中國酒店業發展報告》顯示,我國酒店整體連鎖化率為26%,與發達國家酒店品牌連鎖化率60%以上相比,酒店品牌化空間依然巨大。與此同時,全國15-69間房的酒店家數為26.4萬,占比達78%;而連鎖化率僅占9%。

        由此可見,連鎖化程度低、體量小仍是我國酒店業主要現狀,也是未來行業提升的空間所在。

        疫情時代,依托大連鎖優勢,品牌酒店的抗風險能力更強,疫后復蘇也更為迅速。2020年第三季度國內酒店業便已進入快速復蘇通道。據華住集團三季度財報顯示,不計被征用酒店,華住酒店的整體ADR(已出租客房的平均房價)為218元,環比第二季度提升17.82%。其中中檔及高檔酒店的出租率恢復至80.1%,同比去年同期僅相差6個百分點,且在持續回暖。截至2020年9月30日,華住全球范圍內共有6,507家酒店及634,087間客房,旗下品牌包括漢庭、全季、宜必思、桔子水晶等。此外,華住于今年9月回港二次上市,踏上新的征程。

        依托大連鎖優勢,華住以超強的疫后復蘇能力,逆勢而上,帶動整個中國酒店行業的重啟。季琦在演講中指出,盡管所面對的疫情沖擊幾無差別,但單體酒店與品牌連鎖酒店在承壓能力上呈現明顯差異。因流量、品牌力、技術、供應鏈等方面的薄弱,大量單體酒店沒能挺過此輪沖擊波,從強化抗風險能力的角度出發,后疫情時代酒店業品牌連鎖化加速是大勢所趨。

        (華住世界大會上海站現場)

        正如季琦所言,今年的“黑天鵝”事件是對酒店行業最大的壓力測試,但酒店仍然是很好的投資之一。此外,季琦還表示,高端酒店將成為后疫情時代本土品牌發力的重要市場。

        在我國加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局背景下,國內酒店行業逐漸回暖,高端酒店的復蘇之勢令人欣喜。季琦認為,酒店標準將從星級走向品牌化,疫情之后,本土酒店品牌將會逐漸崛起,酒店頭部企業開始發力布局中高端市場。目前市場上占有率較高的中端、經濟型酒店基本都是國內品牌,而隨著中國人自信心的提升,歸于本土品牌的信任度提升,未來高端甚至豪華型酒店市場本土品牌也將更快成長,這是行業的又一大趨勢。

        在中國房地產業發展的助推下,國內五星級酒店曾作為房地產附庸產品經歷過一個高速增長的階段。但彼時投資星級酒店主要為滿足周邊房產銷售溢價提升等要求,產品同質化嚴重,且過于追求大而全,呈現出明顯的“非市場化”特性,導致投資回報效率不高。

        伴隨國內酒店業主、投資人的逐漸覺醒,高端酒店平均2%-4%的投資回報率和超過二十年的回報周期,已經不能被接受。在市場回歸理性、存量整合加速的當下,原本不賺錢、難賺錢的非市場化酒店產品正在逐漸被市場淘汰。

        同時,在市場供給增長過速、東西方理念差異以及OTA強勢整合等多重因素影響之下,國際豪華酒店品牌在華的發展也陷入困境。疫情爆發以來,高端酒店受到普遍沖擊。受疫情影響,部分國際高端酒店品牌減縮人工、暫停營業,甚至陷入“債務危機”……如今仍在持續發酵的境外疫情,國際品牌受到的影響預計將進一步加劇。而即使在疫情已經得到控制的國內市場,國際高端酒店品牌的日子也不算好過。據市場觀察,在國內酒店市場基本復蘇之時,依賴國際客源、商務會展的高星酒店,仍受到較大影響。此外,收入銳減之下,行業洗牌隨即加速。資料顯示,2020年,眾多國際酒店品牌在國內多個城市更是遭遇“撤牌”。

        國際酒店品牌“跌落神壇”并非一日之事,長期累積的矛盾也讓不少業主堅定了與其“分手”的決心。

        首先,是國際酒店品牌高昂的管理費讓酒店業主不堪重負。據了解,國際高端酒店品牌一般在80-150萬之間。而在房地產業遭遇瓶頸的今天,此前房地產+酒店模式難以繼續反哺高端酒店高額的營運成本和管理費用。

        其次,國際品牌不夠“接地氣”,能夠做好本土化的品牌并不算多。在“中國業主+外籍團隊”管理模式下,國際品牌不能快速了解并適應變化的中國市場,業主由于對酒店管理也缺少話語權。雙方之間的溝通不良為日后的分道揚鑣埋下了隱患,當業主不再接受虧損的業績,國際品牌也只能吞下“水土不服”的苦果。

        最后,當然還是歸于投資回報率的問題。投資回報率的持續低迷往往是“壓死駱駝的最后一根稻草”。種種跡象表明,依附于地產商的高星酒店已不能適應市場發展,而原先處于絕對領先地位的國際豪華酒店品牌也正在被本土酒店品牌奮起直追。隨著民族自信的強勢“回歸”,本土酒店品牌迎來布局高端酒店市場的新機遇。

        “破困局、醫痛點”,華住加碼高端市場

        向下布局千城萬店,向上加碼中高端,華住于中國市場的戰略布局已漸清晰。金輝表示,無論是下沉三、四線城市的“千城萬店”,還是中高端圍繞品牌和體驗不斷突破,這兩個緯度都是華住未來的戰略重點。具體到高端酒店市場,將更多是存量的競爭。

        基于華住“千城萬店”戰略,除中端品牌全季、桔子、桔子水晶、漫心等持續發力,華住也將不斷擴大集團在國內高端酒店市場的份額。無論是集團旗下品牌禧玥、花間堂,還是收購德國第一大酒店集團德意志酒店集團(DH)。都將彰顯華住在高端酒店市場的加速布局。

        作為華住集團旗下的高端酒店品牌,上海首家城市花間堂于今年11月落地外灘核心商圈,在打造外灘新地標,突破城市度假和商旅住宿邊界,為更多消費者提供代表著“東方自信”和“中國服務”的全新體驗。

        立足于中國一、二線城市核心區域的高端品牌禧玥,憑借優越的地理位置、時尚的設計理念、多元化的服務特色為核心,同樣實現了穩步進階與突破。古北Soho禧玥、陸家嘴禧玥、嘉定禧玥也將陸續開業,合力推動華住在品牌聲量和行業影響力等維度不斷積蓄能量,構筑起大而強的酒店王國。

        此外,華住還將繼續推動德意志酒店集團(DH)旗下酒店品牌入華發展,進一步加強華住在高端品牌的布局和組合,為國人出行提供更優質的產品,為業主和加盟商提供更豐富的品牌選擇。輸出中國服務,實現本土高端品牌崛起,弘揚東方自信。

        (華住集團總裁兼華住中國CEO金輝)

        酒店的本質是商業投資的載體。季琦認為,作為后來者,華住憑借根植于本土、深度洞悉市場的管理團隊,以及強大的體系化建設能力,在同場競技中處于明顯優勢地位。具體而言,華住在中高端市場的擴張會更有選擇性、針對性、更謹慎地進行產品定位和市場摸排,通過將加盟店租金、裝修投入、營建成本等納入系統,最終落實到根本的GOP考核與投資回報優化,與加盟商一起創造持久共贏的伙伴關系。

        針對國內高端酒店由來已久的痛點,華住展現出本土酒店品牌前所未有的競爭優勢。季琦表示,中國酒店業的供給側存在問題,高端酒店大量同質化引發價格戰,但市場需求卻遲遲得不到滿足,華住希望能夠給廣大消費者提供一個可靠的、有審美的產品。

        當前,華住提出的“三位一體”模式正致力于打造新型酒店集團,將住宿服務體驗帶上新高度。其中,品牌、流量和技術分別對應三大關鍵戰略——線下大王、會員主導、全流程數字化,它們代表了三種關鍵能力——產品力、回報力、創新力。基于這樣“三位一體”的創新型商業模型,華住將進一步夯實在市場上的龍頭地位,打磨更優質的高端產品和服務。

        會員的成長是華住做高端品牌的初心與動力。華住集團執行副總裁兼全球高端品牌事業部CEO夏農在采訪中表示,隨著消費觀念、水平的不斷升級,原來住漢庭的會員,如今已會成為全季的住客,未來某個時間節點便會選擇入住高端品牌。

        盡管華住從經濟型酒店起家,但伴隨用戶群消費能力的持續升級,以及集團自身能力的持續進階,華住有足夠能力做出具備高審美、高溢價的高星級酒店。據了解,系統、流量、效率正,已成為華住做高端品牌的底氣所在。

        目前,線上預訂平臺的極速發展與強勢壟斷,讓我國消費者形成了通過OTA預訂酒店產品的習慣。不少國際高端酒店品牌入華后陷入預訂依賴OTA的境地,自營渠道乏人問津。相較之下,華住會1.7億的會員確保了華住的中央預訂量遙遙領先,2019年華住中央預訂比例已達到55%。這意味著華住能夠為其高端品牌帶來更高的獲客效率、更低的獲客成本。同時,依靠多年的積累,華住技術能力也將為其征戰高端市場保駕護航,例如其“華掌柜”自助入住終端快速入住系統,已可使住客在30秒內完成入住、0秒完成退房。

        再者是品牌,隨著消費升級,消費需求向個性化、多元化轉變,高端酒店的設計、格調、品質、美學等都成為消費選擇的參考。當傳統高端酒店奢華的布局、千篇一律的標品不再能滿足市場的需求,更懂國內消費者的本土品牌便能夠乘勢追擊。

        植根于中國的華住深諳其道。譬如花間堂,便是華住看到了“城市度假酒店和商旅酒店的界限在不斷模糊”這一市場趨勢,在尊重其基因的基礎上,為這一非標住宿品牌加入城市度假的新元素,由此讓這一品牌迎來新的發展轉折點,典型如新開業不久的上海外灘花間堂·愉園,開業不久便備受關注,現今已經成為外灘打卡新地標。

        (外灘花間堂·愉園)

        在“三位一體”模式的加持下,華住為布局高端酒店市場制定了清晰而精準的戰略:從產品設計上,借勢蓬勃增長的中國經濟,以東方自信與中國服務為根基,打造兼具高品質和高回報的新一代高端住宿產品;從市場區域來看,重點布局1-3線城市的核心商圈和城市新地標,以及旅游休閑目的地;從物業選擇來看,一方面通過物業改造和品牌升級實現存量物業的重塑和煥新,挖取存量酒店的潛在價值,另一方面與優質地產開發商及業主合作,回歸酒業行業的本質,實現增量酒店物業的價值最大化;從酒店運營管理方面來看,輸出華住專業化和高效率的管理能力,依托華住會員流量、IT系統、共享服務中心等大連鎖優勢,助力酒店GOP在原基礎或行業平均值上實現 10%的增長。

        此外,華住還將通過鏈接外部的服務品牌和能力為其“搶灘”高端市場增磚添瓦。在本次2020華住世界大會上海收官場上,華住集團宣布與新榮記、上下、普拉提CK等品牌或機構達成戰略合作,實現多元業態跨界組合,以豐富多元業態增加非客收入,全面提升高端酒店坪效和人效比、縮短投資回報周期,讓投資人加盟高端也能賺錢,讓高端酒店真正成為一個投資工具而不是面子工程。

        多業態跨界合作背后是華住對于新商業模式的思考與探索。夏農指出,華住希望可以通過聚焦、鏈接的模式,剔除以往高端酒店低效率的模塊,通過外包、跨界提供符合市場化競爭水準的服務產品。他表示,華住是價值的創造者,一切以創造最大化的價值為目標。將非華住優勢所在的模塊,交由更專業、更擅長的合作伙伴,不僅能為酒店降成本、增坪效,更是聯合更多“盟友”與華住共同打造高端酒店領域的良性生態。

        總之,華住要在創新產品和運營模式上聚焦中國新一代消費者的消費偏好及價值觀的轉變,鏈接外部的服務品牌和能力為自身賦能,并堅持流量,技術和效率的核心打法,為高端酒店業主創造超越期待的價值。“破困局、醫痛點”,做高端酒店,華住是認真的。

        季琦曾言,酒店行業從原始階段的鋼筋混凝土階段、鋼結構階段,如今已經進入到復合材料階段。圍繞規模和效率,華住正在布一個大局、搭一個大平臺、建一個大系統,打造一個繁榮昌盛、互惠互利、幸福美好、價值觀一致的華住的生態圈。而聚焦到高端酒店市場,華住也在打造一個價值一致、多方共贏的生態圈。

        正如季琦所言,做企業的根本目的是為了社會的進步,為了讓社會公平,為了更多的人能夠過上好的生活。未來,華住將繼續通過自己的努力,不僅讓自身更美好,還能改善整個酒旅行業生態圈的環境,讓世界更美好。

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